No texto
anterior escrevi sobre a visão de uma organização, da necessidade de ter um propósito,
bem como o contributo de ambos para a existência de uma cultura organizacional.
Neste
texto pretendemos perceber como a visão e propósito do basquetebol pode ser
desenvolvido no âmbito da criação de uma marca e criar relevo no panorama da
indústria desportiva e do entretenimento.
Quando
falamos de visão estamos a falar eminentemente da visão de uma marca e quando
falamos de uma marca estamos sem qualquer margem de dúvida a falar de
marketing.
A visão
deve ser clara no que pretende atingir, mas também deve identificar qual é a
sua posição no momento em que está a ser definida.
Mas, como
tudo na vida, o mais importante é como as nossas ações a apoiam no dia-a-dia, a
suportam e contribuem para que a visão seja realmente compreendida por todos os
colaboradores e diferentes stakeholders
fortalecendo laços que inspirem a paixão.
Sabemos
que a indústria desportiva passa por enormes transformações, nomeadamente na
relação com os adeptos, assumindo uma posição de charneira entre adeptos,
atletas e treinadores, o que é proporcionado pelo uso das redes sociais, do
desenvolvimento da tecnologia que permite igualmente oferecer a melhor
experiência possível ao adepto, enquanto consumidor do espetáculo desportivo.
Quem viu
o jogo de futebol entre Liverpool e o Barcelona, da meia-final da Champions
League, nunca mais vai esquecer a experiência e o conjunto de sensações que dele
se apoderaram.
Quem não
esteve lá deseja ardentemente ter a oportunidade de viver essa experiência.
Quem lá esteve vai ser veículo de transmissão daquilo que viveu e que nunca
esquecerá. E um consumidor satisfeito
é algo que qualquer marca deseja, tornando-se um parceiro da organização, um embaixador
da marca, contribuindo para trazer
outros adeptos e ajudando assim a promover o espetáculo basquetebol. Será
que o nosso basquetebol proporciona este conjunto de sensações e emoções?
E ao
pensar na necessidade da diferenciação da marca basquetebol temos de perceber
qual é o mercado em que vamos oferecer os seus produtos. Daí a pergunta: e de qual basquetebol?
Se a
visão da Federação Portuguesa de Basquetebol (FPB) deve ter um sentido
abrangente, já as suas diversas competições devem ser geridas como subprodutos
e isso supõe que haja uma estratégia de gestão desse mesmo produto, através da
comunicação de marketing, onde incluímos a sua promoção, comercialização, definindo
targets entre outros (plano de marketing).
Falar de
que basquetebol é igualmente perceber que é preciso escolher os públicos (target)
que pretendemos atingir, o que no marketing se chama de segmentação. Será que a segmentação está identificada no
basquetebol em geral e em cada competição em particular? Ou queremos abranger todos, o que não
se afigura fácil.
Não podemos
deixar de ter em conta que a segmentação é necessária porque os adeptos fazem
parte de um mercado mais vasto e partilhado com todos os outros desportos e
áreas de entretenimento inseridas no mercado da indústria desportiva e do
entretenimento.
Aliás, todas as modalidades que surgem vão
aproveitando os adeptos insatisfeitos, muitas vezes por incumprimento
daquilo que eram as expetativas de um adepto em relação à anterior modalidade
ou a um clube.
Assim, não
é de estranhar o aparecimento de modalidades como o surf, padel, eGames e
outros, que tiveram a capacidade de atrair adeptos e de se diferenciar num mercado
tão competitivo e sedento de adeptos.
Para mim,
é claro que a FPB é possuidora de uma
marca que é o basquetebol, e que por sua vez tem diversos produtos para oferecer. É como se se tratasse de
uma marca de automóveis, mas que depois tem diversos modelos de acordo com as
diferentes necessidades dos consumidores e, como tal, produz diferentes
veículos de acordo com o target que quer atingir, e comunica de forma diferenciada
de acordo com as suas características.
A FPB tem de assumir a gestão de cada subproduto
de forma individualizada devendo cada competição ter uma visão, um propósito, sinais identitários, targets identificados
como forma de captar adeptos através
de uma gestão profissionalizada e
competente, apoiada num plano estratégico geral e especifico.
Deixar a gestão desportiva, do
marketing e comunicação, da gestão financeira ao sabor dos ventos ou das perceções não contribui para o incremento do número de atletas, da melhoria dos treinadores, do aumento do número de juízes, da captação de patrocinadores, do crescimento do número de adeptos e do interesse pelo basquetebol ao nível da
comunicação social e diversas plataformas digitais.
Uma marca deve ser um benefício, ter uma
missão junto dos seus públicos, dos seus consumidores alvos (adeptos),
um propósito, e deve diferenciar-se das
outras modalidades desportivas e de entretenimento.
Deve ser igualmente avaliada pelos seus resultados porque,
em última análise, o sucesso de uma
modalidade mede-se pela sua capacidade de encher os recintos desportivos, que
é a resposta que a marca basquetebol obtém vinda do seu target (os adeptos),
que é traduzida na adesão e fidelidade à
marca basquetebol, demonstrando de forma clara a sua satisfação por aquilo
que o basquetebol oferece enquanto modalidade desportiva.
Será que no basquetebol português existe uma
gestão das diversas competições tendo em conta as suas especificidades e
centrada nos seus targets?
por António
Pereira
16/05/2019
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